NO LANGUAGE / Alessandro Broggi. 2007

L

Vi è mai capitato di leggere – intendo: di leggere attentamente – qualche rivista di design, arredamento, architettura? Soffermatevi soprattutto sui testi, a volte anche abbastanza lunghi, delle pubblicità e sulle didascalie degli articoli. Spesso non sono che un susseguirsi di affermazioni pretestuose, di vuoti e maldiretti tecnicismi, di trancianti banalizzazioni. E di tanta comicità involontaria, nella scivolosa piattezza di proposizioni di una lingua che ha nelle proprie pieghe tutta la strategia psico-sociologica del Controllo: il design della lingua marketing.

A titolo esemplificativo riporto una campionatura presa dalla rivista Domus (testata storica del settore; cito dal numero di novembre 2005):

Tutte le sfaccettature dell’illuminotecnica.

Come fabbrica di luce preferiamo produrre oltre agli apparecchi di illuminazione anche elementi fondamentali come i riflettori per faretti. Il nostro obiettivo è sviluppare per ogni tipo di lampada, impiego e requisito di illuminazione una tipologia ottimale di riflettore.

Il tuo approccio personale definisce la forma.

Guardare un film è una cosa. Sentirlo, esserne rapiti, è un’altra. Quello che ascolti e come lo ascolti fa la differenza.

Un motore 5.0 tdi con 313 cv e 750 nm di coppia. Prima d’ora, nessun altro suv si era permesso di arrivare a tanto. La vita è fatta di sogni, ricordi, emozioni. La pittura ti regala tutto questo.

Ed ecco un vecchio muro consumato dal tempo, una nuova atmosfera carica di suggestioni creata con l’amore di gesti naturali.

In natura, l’acqua fluisce poi cade. Così avviene nei rubinetti, ma con tanta tecnologia in più.

Carlo è un affermato progettista molto competente e ricco di esperienze, Andrea è un giovane architetto con tanta energia e spirito di innovazione. Lavorano insieme perché entrambi credono nell’edilizia sostenibile.

Conoscenza dell’acciaio inox, ricerca dell’essenziale, equilibro con la natura, dettagli sorprendenti.

È una finestra di luce indiretta e uniforme, simile a quella naturale riflessa dal cielo in una giornata di sole. Ha i colori del cielo, infonde benessere e comfort visivo.

È il diesel più pulito al mondo grazie al filtro attivo antiparticolato che riduce il pm 10 a un livello strumentalmente non misurabile.

La tecnologia esclusiva della cinghia piatta ha premesso di progettare un ascensore assolutamente rivoluzionario. La cinghia piatta ha uno spessore di soli tre millimetri, ma è più resistente delle funi convenzionali d’acciaio. Questa tecnologia rivoluzionaria permette la realizzazione di ascensori più affidabili e confortevoli, con costi di gestione estremamente ridotti. La rivoluzionaria cinghia piatta e i cuscinetti sigillati non richiedono alcuna lubrificazione, rendendo il sistema più rispettoso dell’ambiente. Uno dei benefici maggiori offerti dalla cinghia piatta è che gli ascensori non necessitano di locale macchina e di riduttore. Ciò consente agli architetti e ai progettisti una maggiore libertà nella progettazione dell’edificio e ai costruttori di disporre di una maggiore superficie commerciabile. Il sistema ha massimizzato lo sfruttamento dello spazio interno.

L’idromassaggio ti avvolge mentre ti culla l’alta performance dell’acqua. Il sistema a sei getti ti abbraccia, e l’appoggio ergonomico ovale ti sostiene. Lo spazio ti fa perdere, mentre ti scopri nel calore del bagno. Sei dentro a una vasca idromassaggio. La tensione si scioglie, lo stress svanisce. Lasciati andare e scopri fino a che punto può arrivare il tuo relax.

La membrana come una pelle protegge la superficie dell’edificio funzionando da barriera di protezione ma anche da filtro capace di regolare l’azione di agenti esterni come i fattori inquinanti o i fenomeni atmosferici. La sua struttura a vesciche, per esempio, permette non solo di raccogliere l’acqua piovana per riciclarla, ma consente anche di sfruttare l’energia solare per regolare l’umidità e la temperatura tra interno ed esterno. La membrana incorpora materiali ad alta prestazione ma anche bio-filtri, configurandosi come substrato nutritivo per microrganismi.

Gli stivali a forma di ragno fanno parte della dotazione delle protezioni previste per operazioni di sminamento. Oltre ad allontanare dal suolo i piedi e le gambe, la piattaforma sospesa sul terreno incorpora una speciale struttura che, in caso di detonazione, è in grado di assorbire al forza d’urto e ridurre così l’impatto.

I bottoni oltre ad essere l’uno diverso dall’altro presentano un numero di fori dal disegno apparentemente casuale, attenuto intervenendo sul processo di produzione: la variazione è programmata con un atteggiamento simile a quello che regola il punto croce con cui ogni singolo bottone è cucito alla fodera, o il colore stesso del filo scelto per la cucitura.

La simmetria del disegno è rotta dall’estensione rivestita in tessuto di poliestere in modo da poter essere facilmente lavabile dato che in realtà si tratta di una specie di tavolo per appoggiarvi le cose, ma anche di un poggiapiedi per allungare le gambe.

Ecco, credo che questa lingua da “tutto – trasformato – in – prodotto – da – vendere – e – presentato – come – un – dato, – sub – specie – principio – del – piacere – e – di – autodifesa / comodità / aspirazione – designtecnologica” vada profondamente studiata, “pensata”; non fuggita. Piuttosto: denunciata dal suo interno.

Intendo, quanto nella semiosfera irriflessa della quotidiana, infraordinaria “vita con/nei media” dell’uomo occidentale contemporaneo è occupato (e progettato) da questi, o negli effetti da consimili, manipolanti modelli di lingua-mondo?

E’ un aspetto del linguaggio questo, che andrebbe esplorato e consapevolizzato criticamente anche da parte di una scrittura di ricerca “militante”, soprattutto al di fuori delle rassicuranti cornici della letterarietà e delle genealogie stilistiche: per mostrare e approfondire, anche all’interno di format non saggistici, la nostra comprensione del perchè siamo dove siamo, e delle prospettive a venire.

Sarebbe insomma importante mantenersi attivi rispetto ai modelli di produzione linguistica e alle retoriche della qualità di massa. Tutti gli elementi di tale produzione dovrebbero essere utilizzabili e nessuna immagine, nessun idioletto – con relative scorciatoie, strategie, insidie – dovrebbe beneficiare dell’impunità, per nessun motivo. (Essendo consapevoli – è elementare – che mettere a nudo un linguaggio è sempre mettere a nudo la comunità che in esso si costruisce o si lascia costruire; e che qualsiasi nuovo modo di vedere deve prima istituirsi in un linguaggio appropriato).

Quanto si va dicendo non sorprende, certo. Nel mondo globalilzzato e votato al disastro, dei “drogati della crescita e del produttivismo” (Serge Latouche), l’insidiosa creatività nascosta negli oggetti che ci circondano si insegna all’interno di alcune delle nuove discipline emergenti, che ammaestrano sulla “gestione dell’estetica delle relazioni”, su come “sviluppare scenari influenti”, “progettare le qualità sensoriali e di relazione dei luoghi”, “sviluppare scenari di identità”, “progettare gli elementi ambientali di supporto delle relazioni”, “istillare nuove abitudini di consumo”, “contribuire alla formazione di nuovi codici operativi”, studiare la “shopping experience” e l'”economia emergente dei media”; e via dicendo. Tutte “materie”, e prospettive operative, che perfezionano il mondo distraente dell’inganno della comunicazione, dell’ambiente (in primis urbano) come contesto d’influenza sui comportamenti e dell’oggetto-da-desiderare come primo vettore comunicante, nella certezza inculcata che la felicità derivi sempre e soltanto dalle merci che ancora non possediamo (1).

Ripromettendomi di ritornare in maniera più sistematica sull’argomento, chiudo questa veloce e impressionistica collezione di spunti con alcune chicche – e con un intero articolo – di pindarica “international” non-lingua (=non comunicazione – “I limiti del mio linguaggio sono i limiti del mio mondo”, scriveva Wittgenstein), prelevati un po’ a caso dal mensile di moda Vogue:

Per ricreare il glamour rarefatto di una divina di un film muto e accentuare il mood sporting-rétro, il primo step è vellutare e opacizzare l’incarnato con una base cremosa-poudrée. Identico finish cipriato per il tocco di eccentricità sullo sguardo definito dal mascara nero, con la nuova formula trasversale che veste palpebre e guance di eleganza diafana. Completano il maquillage labbra sature di colore con lipstick a bse di pigmenti long-lasting e di attivi idratanti.

Brit chic. Massima raffinatezza con tocco di eccentricità per la più moderna delle fragranze classiche: inglese fin dal brand pattern stampato sul flacone, Burberry Brit è un verde/orientale rassicurante di note soavi (lime, pera ghiacciata), sensuale d’ambra e vaniglia, imprevedibile di sexy mandorle dolci. Trench Burberry Porsum.

Addictional appeal. Per seduttrici imperiose il più abbagliante dei moderni capiteaux, Dior Addict, jus fiorito/orientale di puro stordimento nel flacone metallico dai riflessi ologramma. Per giovani estroversi l’eccitante […], jus verde/speziato, con supcon peccaminoso nelle note assenzio, già intuibili nella trasparenza acidula del flacone design. Tutto Dior. […]

La delicata perlescenza dona un halo naturel omogeneo effetto tan enhancer.

Variegata schedule di eventi per le serate della Milan fashion week. Linda Evangelista presenzia da madrina al charity dinner di Mac per l’Anlaids; socialities e amici si radunano chez Emporio Armani, per la photo exhibition, curata da Rosanna Armani. Rock & couture al party dopo sfilata di John Richmond, ai giardini di Porta Venezia, e dance non stop da Costume National, dove DJ Hell fa brillare la sua electro-console.

Bellezza levigata, stile icastico: il dogma della nuova allure perbene si riflette nella perfezione di Snejana. Mai così hi-tech!

Nel nome del sole. Anche dopo il tramonto. Sguardi ardenti e labbra carnose ultraglossy su una pelle ipertanned, accentuata da polveri bronzo-velluto. Un maquillage con lo stesso plus di fluidità dei vestiti a balze e delle giacche-camicie disegnate da Tom Ford per il défilé Rive Gauche. Ultraleggero, ma intensissimo: un dualismo antitetico solo all’apparenza e sicuramente rivoluzionario nell’immaginario comune. “D’estate è d’uopo contrastare la severità dell’abbronzatura con toni madreperlati e chiari. Quest’anno ho voluto provocare, anticipando sfumature autunnali reinventate in textures light che non ne intaccano la freschezza acquatica”, spiega Linda Cantello, consulente artistica YSL, giustificando così tanto la luminosità mediterranea degli Sweet Lip Marker quanto l’irrogazione permanente dei Baume Nourrissant, detentori di una formula straricca di cera di fiori di rose, germe di frumento, acido ialuronico e con un joker d’eccezione: il licopene di pomodoro, tra i migliori radicali liberi. Un trucco summer-show, dunque, che vede assurgere a colore-contrasto l’azzurro, il cui innegabile mood vacanziero viene suggellato da nuances che sanno d’anice, essenza dalla capacità polisensoriali galvanizzanti che fanno onore all’etimologia della parola: dal latino “anisum” e dal greco “anayo”, letteralmente brucio, eccito. Tanto che i creativi di Rubinstein non hanno resistito alla tentazione dell’ipnosi arricchendo gli Stellar Eye Gloss, tecno-matite molto rispettose della delicatezza oculare e quindi full di jojoba e vitamina E, con polvere di madreperla cangiante, artefice di inediti riflessi in fieri. Sguardi sky che non hanno nulla di romantico, ma nemmeno l’imprinting sexy: si parla di pura sensualità. Sia essa caffè espresso, nero concentrato come nella coerentissima linea Terracotta di Guerlain, o turchese orizzonte come il make-up visto da Maybelline. E se l’istinto è no global, l’anticonformismo diventa chic solo se scoraggia gli eccessi: come vogliono le trasparenze 3D multiriflesso dell’arancio zuccherato e del viola esuberante dei Gloss Kiss di Christian Dior. (Marta Caramelli, Bellezza, da Vogue n. 646, giugno 2004, pag. 72.)

Note:

(1) Un interessante catalogo di sottolineature del punto di vista dei produttori creativi, lo troviamo scorrendo la cronologia alfabetica dei testi dei designer di un volume di divulgazione: “Gli oggetti devono riuscire a creare nel consumatore delle sensazioni piacevoli grazie alla loro funzionalità e bellezza delle forme. L’impatto psicologico dei prodotti è importante, se si vuole trasformarli in ‘oggetti del desiderio’ nell’ambito di un mercato sempre più competitivo.” [Charlotte e Peter Fiell]; “Anticipare i nuovi modelli di consumo […]. Gli oggetti non sono mai né belli né brutti, ma si adattano o meno al loro tempo. Con la loro immagine e la tecnologia usata per produrli, essi comunicano particolari valori che diventano parte della nostra cultura. […] Il designer è sempre più coinvolto dagli obiettivi e dalla tecnologia propri del marketing: non è sufficiente che crei oggetti ma deve anche spostare i suoi obiettivi verso le strategie del mercato. La messa a fuoco non è più sull’oggetto, ma su un’ipotesi di svilupppo che comprende sia il prodotto sia la produzione. Da una parte, non abbiamo bisogno di ulteriori prodotti, dall’altra, dobbiamo elaborare un sistema per anticipare la nuova e sempre più sofisticata architettura immaginativa dei nostri desideri. I prodotti che appartengono a questo tipo di realtà virtuale sono sempre più lontani dalla funzione reale. La nostra realtà viene costruita passo dopo passo, includendo nuovi paesaggi virtuali che ampliano i confini del nostro paese delle meraviglie.” [Stefano Giovannoni]; “Il buon funzionamento non basta e il prodotto deve essere scelto e acquistato fra molti altri oggetti concorrenti, che funzionano altrettanto bene. In tal modo si è arrivati a una situazione in cui il mercato, ormai saturo, antepone la ‘possibilità di scelta’ alla ‘funzionalità’, e i prodotti costituiscono soprattutto l’immagine di un marchio.” [Sam Hecht]; “Non c’è soddisfazione più grande che creare un oggetto del desiderio. […] Il successo di un oggetto è misurabile in termini di valore aggiunto dal design. […] Se un prodotto attrae emotivamente, il cliente cerca una ragione per acquistarlo perché vuole possederlo. L’attrazione emotiva offre vantaggi veramente competitivi, consentendo di mantenere alti i prezzi e aumentare il giro d’affari. Il richiamo emotivo spinge il cliente a ordinare i prodotti prima di aver sperimentato o compreso la natura della loro funzionalità.” [Keith Helfet]; “Progettare i comportamenti, non gli oggetti.” [Isao Hosoe]; “I meccanismi innescati dalla rivoluzione informatica ingoieranno qualsiasi idea venga vomitata sotto forma di merce.” [Enzo Mari]; “L’idea di base è giustificare la realizzazione di nuovi prodotti.” [N2 Design]; “Produciamo oggetti perché possiamo, non perché ne abbiamo bisogno.” [Stephen Peart]; “I confini che dividono le singole discipline del design si stanno dissolvendo e trasformando, per lo più a causa dello spostamento di interesse dal concreto (prodotto materiale) all’intangibile (metaprodotto).” [Seymour Powell]; “Si assiste al passaggio percettibile dal possesso di prodotti alla sperimentazione di servizi.” [TKO]. [da Designing the 21st Century, a cura di Charlotte and Peter Fiell, Taschen, 2001].

[Immagini, dall’alto: Ridley Howard, Blue America, 2005, oil on canvas, Zach Feuer Gallery, New York; an oil on canvas by Charles Bell, on: Henry Geldzahler, Charles Bell, The complete works 1970-1990, Harry N. Abrams editions, New York, 1991; Gerwald Rockenschaub, from the exhibition Now’s the time, Kunsthaus, Graz, 2005; Will Cotton, Chocolate Thaw, 2001, oil on linen; Janine Antoni, Mortar & Pestle, 1999, Luhring Augustine Gallery, New York.]











































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